Page 14 - Panorama Audiovisual Iberoamericano 2022

14 PANORAMA AUDIOVISUAL IBEROAMERICANO 2022

Los cambios tecnológicos son un factor importante. La historia reciente nos ha enseñado cómo
el mercado y la industria reaccionan en su totalidad ante los progresos de las máquinas: primero se
inventó el cine mudo, luego las “talkies”, después la TV en blanco y negro, la TV en color, pasamos
de tener dos canales en la televisión a una docena, llegó el VHS, luego el DVD, la TV digital,
Internet y finalmente las plataformas. Todo este desarrollo cambió por un lado las audiencias y su
comportamiento, y también la industria responsable de fabricar, distribuir y exhibir todos estos
contenidos a nivel nacional e internacional. Durante las últimas tres décadas, más o menos desde
que se inventó Internet, hemos visto cambiar, nacer y morir, y también transformarse a muchas
empresas.

En cuanto al mercado y a las oportunidades que nos ofrece, los cambios dependen en parte
de lo que pasa en el lado tecnológico. Pero también de lo que ocurre en el mundo, en general. Las
llamadas “tendencias del mercado” se forman en base a la conciencia colectiva, más amplia o más
organizada por nichos, modas y necesidades sociales. Hay un bombardeo de voces constante, a
una velocidad e intensidad comparable a la de un fuego artificial de fin de año, que nos riega
constantemente con noticias, alertas, titulares y anuncios. Los medios de comunicación, tanto
analógicos como digitales o los influencers, etc. pueden influir en las tendencias, pero no siempre
aciertan, porque se suelen dejar llevar por criterios subjetivos.

Dentro de esta tormenta de interpretaciones de lo que está pasando, hay dos leyes que podemos
identificar como constantes:

La primera es la Ley de la Oferta y la Demanda. Si la oferta no se corresponde a una demanda,
se produce una asimetría, y esto casi siempre significa problemas.

La segunda es la Ley del Miedo. Si los creadores, los productores y los compradores optan por
tratar de copiar el éxito del prójimo, en vez de ajustar su oferta a la demanda, corren el riesgo de
querer satisfacer una demanda que ya está cubierta, o de salir mal parados en comparación con el
producto al que se ha copiado.

Ambas leyes se suelen cumplir en base a un cierto desconocimiento, porque cuesta destilar del
ruido mediático las conclusiones necesarias para tomar buenas decisiones y elaborar una visión
estratégica coherente a medio plazo.

Para salir de este estado de confusión y de riesgo, lo recomendable sería considerar, a parte de
los criterios subjetivos, otros más objetivos, y para esto se necesitan “datos”. Los datos son los que
son, no hay posibilidad de cuestionarlos, cuando son el resultado de una medición bien hecha, y
están contrastados. No siempre es fácil obtener estos datos, y aún más sin tener que pagar por ellos,
pero gracias a la digitalización, hoy es más fácil que nunca tener acceso a muchos tipos de datos.

Hay datos que son fáciles de interpretar por uno mismo. Por ejemplo, si organizamos un
pase de una película recién terminada, utilizando un grupo de enfoque, y los cuestionarios de la
audiencia muestran una valoración positiva de la obra, este dato es fácil de entender. Sin embargo,
es posible que la película defraude después de su lanzamiento comercial, tanto a nivel nacional
como internacional y nadie se explica por qué. Lo más probable es que la película no corresponda a
ninguna demanda, aun siendo buena, porque, fundamentalmente, la estrategia de marketing y de
distribución falló, no logró conectar la oferta con la demanda.

Los estudios realmente buenos de audiencia son la suma de datos cuantitativos de calidad y de
un análisis cualitativo acertado. Se suelen utilizar para hacer ejercicios de evaluación comparativa,
con el fin de averiguar qué productos (películas, series, etc.) similares al que tenemos en desarrollo
han funcionado en el mercado, y por qué. También se puede descubrir cuánto han costado y
cómo se han financiado, algo que siempre es interesante de saber, sobre todo si partimos de la
premisa que una producción no debe de costar más de lo que puede valer en el mercado. Todos
estos datos luego nos permiten determinar cuál debe de ser el coste máximo de nuestro proyecto,
y cómo podemos optimizar la recuperación de la inversión. Se trata de estudios más o menos