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192 PANORAMA AUDIOVISUAL IBEROAMERICANO 2023

Y precisamente, la publicidad es el elemento clave para el desarrollo estratégico de los diferentes
operadores televisivos. Según el estudio de Infoadex en 2022, la inversión real estimada en televisión
sumó 1.731,8 millones de euros, lo cual supone una reducción del 3,3% respecto a 2021 y un 18,5%
respecto a 2018. La televisión de pago y la televisión en abierto de ámbito general son los medios en
los que más se reduce la inversión. Por el contrario, en las televisiones autonómicas y en la conectada
aumenta el volumen de publicidad (cuadro introducción 2.14).

Cuadro introducción 2.14
Inversión real estimada en Televisión (Millones de euros). España
Televisión 2018 2019 2020 2021 2022
TV Pago 107,3 109,5 99,7 99,7 80,3
TV Autonómicas 102,2 90,8 79,3 88,1 92,5
TV Locales 2,5 2,4 2,0 2,3 2,3
TV Estatal 1.915,1 1.806,6 1.459,2 1.586,1 1.519,5
TV Conectada * * * 15,5 37,2
Total 2.127,1 2.009,3 1.640,2 1.791,7 1.731,8

El hecho de que la inversión publicitaria no crezca en televisión no quiere decir que la inversión
haya disminuido. En 2014 el volumen invertido en los medios controlados sumó 4.533 millones de
euros y en 2022 esta cifra acumuló 5.693,5 millones. La explicación hay que buscarla en la pujanza de
los medios digitales (search, websites, redes sociales) cuya inversión ha superado al resto de medios
(cine, prensa, radio y tv) y representa, en España, casi el 47% del total invertido por las marcas en
los medios de comunicación.

El gráfico introducción 2.6 nos ubica el momento exacto en que los medios digitales superaron
a la televisión. Entre 2014 y 2017 la inversión publicitaría en televisión estuvo por encima de la
inversión digital. En 2018 se produce el equilibrio entre ambos tipos de medios y en los cuatro años
posteriores la inversión publicitaria se decanta a favor de los medios digitales de forma significativa.